當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 媒體自營購物平臺的絢爛火花 作者：溫承宇 日期：2009-6-15 字體：[大] [中] [小]

    企業(yè)和媒體的兩兩相望
    媒體的類型和數量呈數量級增長之后，僅僅好看的媒體行業(yè)泡沫豐富起來，所謂“新媒體”的頻繁不斷出現和死亡已經證實部分媒體類型冒進所帶來的媒體行業(yè)的危機。媒體價值存在于市場經濟中，作為一種行業(yè)，一樣要經受市場的考驗。
    媒體發(fā)展和企業(yè)生存本應該是一種相互扶持的互生關系。
    但是，在媒體量數量級增長的今天，媒體的價值和價格之間的差距讓養(yǎng)育媒體的企業(yè)群望而生畏。企業(yè)做不起廣告和對做出去的廣
告不能掌控投入產出比導致對媒體的傳播力將信將疑，這樣做廣告的企業(yè)越來越少，媒體的生存也越來越艱澀。
    企業(yè)和媒體處于南轅北轍的尷尬處境之中。
    電視臺為什么在自己平臺賣東西？平面媒體為什么參與電子商務購物平臺？為什么媒體的發(fā)行隊伍成了物流體系系成員？
    窮則思變：
    不破不立
    親力親為
    媒體自營媒體購物平臺實況
    電視購物頻道經營如火如荼
    中視購物、快樂購、BTV5、好易購、好享購、東方CJ、美嘉購物、家有購物等
    平面媒體購物平臺經營風生水起
    《京華時報》京華億家超市，
    陜西華商集團，
    東方今報集團，
    深圳報業(yè)集團等
    廣播媒體購物平臺躍躍欲試
    互聯網購物B2C燎原之火
    快樂購家庭購物平臺
    “快樂購物”集結電視、網絡、型錄三大通路向消費者展示精挑細選、琳瑯滿目的商品信息，讓廣大消費者足不出戶，盡覽豐富、實用的商品資訊，享受全天候、無憂的、精彩的家庭購物體驗！
    目前，“快樂購物”秉承不斷開拓進取的精神，覆蓋范圍遍及長三角、珠三角及環(huán)渤海灣等中國沿海經濟發(fā)達地區(qū)，為全國廣大消費者提供從咨詢、訂購、配送到售后服務等一系列配套服務，已獲得廣大顧客會員的肯定�！翱鞓焚徫铩睂⒊掷m(xù)不斷完善服務體系，在物流配送、咨詢訂購、售后服務以及結算等各項領域為消費者提供更多價值。
    CCTV中視購物
    CCTV中視購物擁有中央電視臺唯一24小時播出的專業(yè)電視購物頻道——“CCTV中視購物”，秉承“教買不叫賣”的節(jié)目理念，以”誠實銷售”為基本原則，通過高品質的節(jié)目介紹產品，內容客觀公正，同時整合其它優(yōu)質媒體資源，面向全國開展家庭購物業(yè)務。
    貴州家有購物
    家有購物頻道獲國家廣電總局批準，成為面向全國銷售的專業(yè)購物頻道之一。家有購物有限公司是貴州電視臺傾力創(chuàng)辦的專業(yè)家庭電視購物公司，2008年1月15日成立。公司運營總部設于首都北京，首期辦公占地3000平米，擁有600平米大型專業(yè)演播室，配備先進的節(jié)目制播設備，引進完善的運營及資訊管理IT系統，采用現代化的呼叫及客服中心，全國性布局的物流倉儲體系，旨在打造中國最值得信賴的家庭電視購物營銷平臺，為顧客提供更高的價值、更大的便利。
    京華時報
    京華億家健康生活網，力求打造最專業(yè)的家庭一站式購物平臺。依托世界品牌500強的京華時報社和京華小藍帽專業(yè)物流配送體系，京華億家于2007年正式成立，業(yè)務迅速拓展，現有經營產品包括健康食品、IT數碼、化妝品、禮品卡、小家電、母嬰產品、時尚家居七大類。
    陜西華商集團
    黃馬甲物流配送股份有限公司是一家集電子商務、物流配送、網站經營、報刊印刷及發(fā)行為一體的高新技術企業(yè)。公司于2001年12月7日注冊成立，2002年3月18日正式開業(yè)，2003年12月至今，先后在重慶、長春兩地注冊成立了分公司。公司注冊資金8000萬元，總投資3.4億人民幣，固定資產2.6億人民幣，占地面積116畝。公司從業(yè)人員738人，其中大學以上學歷576人，占總人數的78%。公司同時管理著一支13000余人的黃馬甲配送人員。公司歷年來累計創(chuàng)造利稅14873萬元，成為AAA級銀行信用等級單位、稅務免檢單位和A級納稅企業(yè)。
    深圳報業(yè)集團
    深圳搜購網是由深圳報業(yè)集團主辦、深圳晚報社承辦的購物消費類專業(yè)網站，2006年11月8日開始運行。深圳搜購網依托深圳報業(yè)集團所屬系列報刊信息資源，收集深圳各區(qū)的商業(yè)信息，整合發(fā)布各類購物信息，為網民提供實用消費資訊和市場導購信息。同時，立足深圳本地品牌，通過網絡、報紙宣傳等渠道進行營銷推廣。
    搜購商城的商品范圍主要包括：時尚服飾、3C家電、數碼通訊、家居用品、珠寶精品、醫(yī)療保健等六大類行業(yè)，通過網絡展示商品、配合報紙廣告宣傳，引領時尚現代的購物理念，致力為廠商提供最順暢的銷售通路，達成多方利潤的最大化。不一一枚舉
    媒體購物之家庭購物平臺的優(yōu)勢
    家庭購物平臺是長線經營，是產品群整合，平臺品牌經營。
    第一，大多有自身自有（或可控）的媒體資源（媒體購物這種模式中最核心的成本之一）；
    第二，豐富的產品群具備更高的抗風險系數；
    第三，大多平臺處于長線經營的成長階段，持續(xù)的投入將獲得平臺成熟期的豐厚回報。
    第四,區(qū)域品牌主導優(yōu)勢及物流成本控制。
    （參考《廣告人》雜志：溫承宇《2009年電視購物行業(yè)發(fā)展觀察與探索(一）》）
    媒體自營購物平臺的壁壘
    一、距離
    1、體驗之困：
    真實的購物環(huán)境和虛擬的購物環(huán)境之間，存在本質的差異，尤其是一些屬性不能標準化的產品和解決方案，客戶缺少身臨其境的體驗和感受。當然，這可以結合其它方式方法進行補充，但不便和購物樂趣缺失是客觀存在的。
    2、交易之困：
    在本土，更多的消費者還是傾向于一手交錢一手交貨的現金交易形式，若遠程支付，客戶心理和技術實現上都有待改善。
    3、抵達之困：
    遠程的產品抵達是很重要的環(huán)節(jié)。有一些產品利潤連物流的費用都無法支付的時候，不能考慮虛擬購物模式而只能借助其它解決方式了。還有物流的網點到達率、客戶付費方式、中間損耗等給虛擬實物購買設置了障礙。
    二、渠道
    1、傳播之困：
    媒體是海洋，廣告是海水。在信息洪流中，企業(yè)的產品和解決方案如何讓更多精準的受眾清晰的知道呢？還是要借助更多的傳播渠道。
    2、行動之困：
    嘗試過網絡購物去購買，有的時候非常繁瑣，而且購物之間的抵達周期有時候增加了立即購買的難度。比較好的方式是一個電話全部解決。更便捷更省心更放心。
    3、忠誠之困:
    客戶的價值，重在終身價值，對于客戶價值挖掘非常重要，而能非常熟練操作會員制并能與客戶終身成長的企業(yè)少之又少。
    三、運營
    1、狼(競爭）與羊（客戶）的雙面：
    對于行業(yè)對手的競爭，需要狼性的團隊；對于消費者和客戶，一定要有羊的溫暖。
    2、堅若磐石的團隊：
    鐵打的營盤流水的兵。媒體購物運營對團隊的結構和成員盡可能專業(yè)和有序，如果是穩(wěn)定且能不斷上進的團隊最好。
    3、專業(yè)人才各司其職：
    輕模式的團隊一定是專業(yè)模塊化操作的，既專且能的模塊主持人一定是精干的專家型+實干型人才。
    4、營銷創(chuàng)新：
    拿其中策劃來說，購物的銷售型廣告信息傳播，一定是要賣貨的銷售型策劃，就這一點就白了不少策劃高人的頭。而且創(chuàng)新本身并不是空中樓閣，是與企業(yè)理念、運營目標、優(yōu)勢產品資源等各種因素息息相關的，營銷創(chuàng)新本身就是一個系統工程，在此不做贅述。
    四、產品
    1、匹配之困：
    所謂匹配，是產品應該滿足消費者的需求，能夠積極引導消費者產生購買的決策和行為。而這其中，涉及到廣告產品、會員產品、促銷產品等細分。在不同的競爭市場和不同類型的媒體，更要選擇精準匹配的產品來提升傳播的投入產出比。
    2、利潤之困：
    返利經濟時代來臨，高端的塔尖產品群之外的大眾低端產品的薄利多銷產品群一樣需要利潤的客觀存在，如何把握其中的尺度并能為消費者接受是一門很深學問。
    3、市場規(guī)模之困：
    今天的市場，產品已經是非常飽和的。尤其是同類同質化加大了競爭的激烈程度，一類產品要真正獲取足夠的市場容量，必須以規(guī)模取勝。
    4、常青之困：
    “藍”與“紅”的辯證（長尾理論、28原則）以單一產品獨樹一幟的機會越來越小，而且單一產品的經營風險也越來越大，品類平臺是一種趨勢，新品“藍�！焙彤a品品類衍生的產品群“紅海”必須齊頭并進。作為一個以銷售為導向的銷售型企業(yè)，一定是有廣告產品和相關衍生產品構成穩(wěn)固的產品體系，只有這，“一推一拉”才能獲取更多的消費者關注和消費者訂單及訂單金額。    


溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現任職于國內電視購物行業(yè)領先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901